走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，在飲料區(qū)貨架上有不少品牌推出了1—2升不等的大瓶裝飲料，深受消費(fèi)者的喜愛。除了飲料品牌，飲用水企業(yè)也紛紛推出了大包裝產(chǎn)品，除此之外，大桶裝方便面、大包裝零食線上線下也是隨處可見。飲料及食品企業(yè)紛紛推出大包裝飲品及食品，且更具性價比，大包裝的吸引力如何？企業(yè)為何頻頻推出大包裝？
大包裝持續(xù)走熱
“我們?nèi)ツ?月推出了一款蘇打水飲品，目前1升裝規(guī)格的單品是‘銷冠’。”山東供應(yīng)鏈商劉先生表示。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“600—1249毫升規(guī)格的大即飲”在2023年的銷量增速最快，也印證了“大瓶時代”的來臨。
不管是大包裝還是小包裝，價格始終都是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。不少消費(fèi)者表示，大盒子裝了幾十上百袋零食，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，大瓶裝飲料便宜實(shí)惠更是贏得消費(fèi)者青睞。
“隨意走進(jìn)一家超市，都能在貨架上看到不少品牌推出了大包裝飲品、大包裝零食。相比普通裝來說，大瓶裝、大包裝更實(shí)惠一些。”有消費(fèi)者表示，這種大包裝飲品、食品的性價比高，非常適合家庭消費(fèi)。同時發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品推出的大包裝，價格相比普通包裝便宜了20%左右。
電商平臺上，各大品牌的大包裝飲品也呈現(xiàn)出扎堆上線的趨勢。匯源果汁、旺仔牛奶、娃哈哈AD鈣奶、東鵬飲料等企業(yè)都推出了不同規(guī)格的大包裝產(chǎn)品，而且還有愈來愈大的趨勢。除此之外，三只松鼠、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)也都推出了不同款式的零食大禮包，內(nèi)含少則十幾種多則上百種零食。甚至有不少相對知名品牌的大包裝零食出現(xiàn)200萬、500萬以上的評價數(shù)。
高性價比滿足消費(fèi)需求
飲料食品包裝越賣越大背后，是消費(fèi)者對大包裝產(chǎn)品需求的增加。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的分析報告顯示，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求高性價比將會成為新的消費(fèi)趨勢。在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者購買大包裝的行為對市場的刺激更為明顯。
山東供應(yīng)鏈商劉先生銷售的天然蘇打水產(chǎn)品也佐證了這一趨勢。據(jù)劉先生介紹，他運(yùn)作的天然蘇打水新品1升裝在校園渠道銷售，可達(dá)到單店月銷售五六百箱的業(yè)績。而福建特渠經(jīng)銷商王先生也稱，1升左右的大瓶裝飲料在這兩年趨勢很明顯，“市場上大部分的暢銷單品都在跟進(jìn)這一規(guī)格”。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著消費(fèi)者的社交聚會恢復(fù)正常，甚至較之過去更樂于“群處”而非“獨(dú)居”，所以易于分享的大規(guī)格包裝飲料更匹配社交場景。但與傳統(tǒng)的餐飲渠道大規(guī)格包裝相比，這兩年這波大規(guī)格包裝流行趨勢還有一個特點(diǎn)——并非只是單純把瓶裝做大而已，廠家開始洞察消費(fèi)趨勢。大包裝產(chǎn)品推動在更多的場景下使用，例如戶外運(yùn)動、露營這些既不方便頻繁購買，又需要飲或食用的場景就很適合大包裝，同時還能為消費(fèi)者提供“性價比”滿足感。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，目前隨著消費(fèi)者社交活動的增加，大包裝食品飲料通常具有更高的性價比，適合家庭、聚會、戶外運(yùn)動等多種消費(fèi)場景。企業(yè)為了迎合市場，推出大包裝產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，這吸引了許多追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)者。
尼爾森發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》顯示，理性消費(fèi)觀念延續(xù)，受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時會更青睞實(shí)惠、性價比高的品牌，43%的受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37%表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價格或更低價產(chǎn)品。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，大包裝的推出，可以看作是企業(yè)在成熟期采取的一種市場滲透和價格策略，基本上是頭部企業(yè)擠壓中小型企業(yè)，建立差異化優(yōu)勢，提供給消費(fèi)者高性價比產(chǎn)品的一個重要舉措?！袄?，曾經(jīng)以500毫升產(chǎn)品打入市場的東鵬特飲進(jìn)入高增紅利期，也讓這個細(xì)分規(guī)格市場有了良好發(fā)展。此外，市面上2升、3升、4升等不同規(guī)格飲用水的推出，也是基于這樣的底層邏輯?！?br/>
清華大學(xué)品牌營銷顧問、爆點(diǎn)戰(zhàn)略專家孫巍認(rèn)為，企業(yè)推出大包裝產(chǎn)品主要有兩方面原因：一方面，大瓶裝飲料是商家的一個爆點(diǎn)營銷，隨著夏季來臨，大包裝飲料主攻餐桌消費(fèi)場景；另一方面，瓶裝市場競爭激烈，市場飽和度高，守正出新、另辟蹊徑，打造家庭爆款是不錯的選擇。
品質(zhì)仍然是持續(xù)流行的關(guān)鍵
大包裝飲品或者食品的流行趨勢是否會一直持續(xù)呢？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于大企業(yè)而言，通過大瓶裝或者大包裝能快速占領(lǐng)下沉市場，構(gòu)建競爭護(hù)城河。而對于新晉品牌或新產(chǎn)品而言，大瓶裝也是一種低成本的營銷方式，一方面在視覺上更具吸引力，并能夠增強(qiáng)其在線下空間的吸引力；另一方面，能夠放大產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，提升消費(fèi)者復(fù)購率。
朱丹蓬進(jìn)一步表示，大包裝產(chǎn)品能增加銷量和市場份額，但要確保大包裝產(chǎn)品的便攜性和消費(fèi)體驗(yàn)。此外，企業(yè)還需要密切關(guān)注市場動態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，以便靈活調(diào)整其營銷策略。他表示，在消費(fèi)訴求更為簡單明確的飲品行業(yè)，企業(yè)隨時會被倒逼創(chuàng)新升級，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。而“多元”代表了未來的趨勢，在整個消費(fèi)端需求不斷多元化的背景下，大包裝以及不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品匹配著不同的市場、不同的渠道和不同的消費(fèi)人群，這是整個快消品未來發(fā)展的一個重要趨勢。
孫巍表示，相對于戶外瓶裝消費(fèi)市場競爭飽和，餐桌大瓶消費(fèi)的競爭目前并不激烈，大包裝產(chǎn)品適合多人聚餐，未來復(fù)合增長率高于瓶裝。
柏文喜表示，鑒于消費(fèi)者對健康、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲品的需求不斷增長，大包裝飲料和食品市場有著廣闊的發(fā)展空間。雖然大包裝飲料有其獨(dú)特的市場優(yōu)勢，但企業(yè)還需面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)者偏好，這要求企業(yè)持續(xù)進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝升級，滿足消費(fèi)者對多樣化消費(fèi)場景的需求。例如，通過增加新口味、健康成分等方式來吸引消費(fèi)者。此外，企業(yè)還需要在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)、健康屬性等方面下功夫，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求。
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